تأثیر دیجیتالی شدن بر بانکداری صربستان: عوامل اجتماعی و رضایت مشتریان
کریستینا مکسیچ1، پتروس گولیتسیس2,3، لیوبمیر رادف1، پاولوس گکاسیس4*
1دانشکده مدیریت، دانشگاه شفیلد، شفیلد، انگلستان.
2گروه مدیریت بازرگانی و اقتصاد، کالج سیتی، پردیس اروپا دانشگاه یورک، تسالونیکی، یونان.
3مرکز تحقیقات جنوب شرقی اروپا (SEERC)، تسالونیکی، یونان.
4گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه یورک ویل، تورنتو، کانادا.
DOI: 10.4236/tel.2024.145100 PDF HTML XML 10 دانلود 126 نمایش ها
چکيده
بخش بانکداری، که برای رشد اقتصادی در کشورهای در حال توسعه حیاتی است، به ویژه در صربستان، جایی که رقابت بین بانک ها شدید است، دستخوش تحول دیجیتال سریع است. این مطالعه به بررسی چگونگی تأثیر عوامل اجتماعی - سن، تحصیلات، سواد رایانه ای و درآمد - بر استفاده و رضایت از خدمات بانکداری دیجیتال در صربستان می پردازد. نظرسنجی از 145 مشتری با استفاده از چارچوب E-S-QUAL برای ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی از نظر کارایی، تحقق، در دسترس بودن سیستم و حریم خصوصی انجام شد. یافته ها نشان می دهد که سن بالاتر، تحصیلات پایین و سواد رایانه ای محدود، به ویژه با درآمد کمتر، بر استفاده و رضایت از بانکداری دیجیتال تأثیر منفی می گذارد، در حالی که تحصیلات عالی و سواد رایانه ای آن ها را افزایش می دهد. برای اطمینان از تحول دیجیتال موفق، سیاست گذاران باید مقررات حمایتی را تقویت کنند، کسب وکارها باید کیفیت خدمات را بهبود بخشند و مشتریان باید مزایای پذیرش گسترده تر را بشناسند. دیجیتالی شدن فرصت هایی را ارائه می دهد اما نیاز به تلاش های هماهنگ برای رفع چالش های آن و دستیابی به رضایت مشتری دارد.
کليدواژه
بانکداری دیجیتال، چارچوب E-S-QUAL، جمعیت شناسی اجتماعی، رضایت مشتری، تحول دیجیتال
اشتراک گذاری و استناد:
فیس بوکتوییترLinkedinسینا ویبواشتراک گذاشتن
Maksic، K. ، Golitsis، P. ، Radev، L. and Gkasis، P. (2024) تأثیر دیجیتالی شدن بر بانکداری صربستان: عوامل اجتماعی و رضایت مشتری. نامه های اقتصاد نظری ، 14 ، 2000-2035. doi: 10.4236/tel.2024.145100.
1. مقدمه
سرعت سریع پیشرفت فناوری در قرن بیست و یکم، صنایع را به طور اساسی در سراسر جهان متحول کرده است، با نوآوری در هوش مصنوعی، رباتیک و تجارت الکترونیک که رفتار مصرف کننده و مدل های کسب و کار را تغییر داده است (Spinale، 2020). این انقلاب دیجیتال تأثیر زیادی بر بخش بانکداری داشته است که محرک مهمی برای رشد اقتصادی در کشورهای در حال توسعه است. همه گیری کووید-19 این تغییرات را تسریع کرده و شیوه های سنتی را مختل کرده و همزمان فرصت های جدیدی ایجاد کرده است (مشاوره انگلستان، 2021; مک کینزی و شرکت, 1400; اسمیت و تانر, 1400; Els & Bisschoff, 2023).
در صربستان، صنعت بانکداری در دهه گذشته پیشرفت دیجیتالی ثابتی را تجربه کرده است که در سال های اخیر شتاب قابل توجهی داشته است. این مطالعه بر تحول دیجیتال بخش بانکداری صربستان تمرکز دارد و به چالش ها، خطرات و تأثیرات بر کیفیت خدمات و رضایت مشتری در گروه های مختلف اجتماعی می پردازد. این تحقیق به ویژه با توجه به ماهیت رقابتی بازار بانکداری صربستان، جایی که 10 بانک برتر 80 درصد از دارایی ها را کنترل می کنند، به موقع است و نیاز به تغییر از خدمات استاندارد به پیشنهادات متناسب تر برای پاسخگویی به خواسته های در حال تحول مشتریان دارد (Novikova et al., 2022).
یکی از چالش های اصلی در دیجیتالی شدن بخش بانکداری صربستان این است که بدانیم چگونه عوامل اجتماعی - مانند سن، تحصیلات، سواد رایانه ای و درآمد - بر پذیرش و رضایت از خدمات بانکداری دیجیتال تأثیر می گذارد. علیرغم پذیرش گسترده فناوری های دیجیتال، تفاوت های قابل توجهی در نحوه تعامل گروه های مختلف جمعیتی با این خدمات و بهره مندی از آنها وجود دارد. افراد مسن تر و کسانی که سواد کامپیوتری محدودی دارند ممکن است برای پذیرش بانکداری دیجیتال مشکل داشته باشند که منجر به رضایت کمتر و به طور بالقوه آنها را از مزایای کامل شمول مالی محروم می کند. به طور مشابه، تغییرات در سطح درآمد و تحصیلات به سطوح مختلف استفاده از بانکداری دیجیتال و تجربه مشتری کمک می کند. پرداختن به این عوامل اجتماعی برای اجرای موفقیت آمیز بانکداری دیجیتال، اطمینان از اینکه مزایای تحول فناوری برای همه گروه های مشتری قابل دسترسی است و افزایش رضایت کلی مشتری بسیار مهم است.
هدف این مقاله ارائه تحلیلی جامع از دیجیتالی شدن در بخش بانکداری صربستان از طریق سه هدف کلیدی است. ابتدا، ماهیت دگرگون کننده دیجیتالی شدن به عنوان یک روند و چگونگی انطباق بخش بانکداری صربستان با این تغییرات را با تمرکز بر بازیگران برتر بازار بررسی می کنیم. ثانیا، ما چالش های پیش روی فرآیند دیجیتالی شدن در بخش بانکداری صربستان را از دریچه تجزیه و تحلیل PEST (سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناوری) تجزیه و تحلیل می کنیم. در نهایت، ما ارزیابی می کنیم که چگونه عوامل اجتماعی - به ویژه سن، تحصیلات، سواد رایانه ای و درآمد ماهانه - بر استفاده و کیفیت درک شده خدمات بانکداری دیجیتال تأثیر می گذارد.
برای دستیابی به این اهداف، پژوهش از رویکرد ترکیبی استفاده می کند. این یک تجزیه و تحلیل کامل از روندها و استراتژی های صنعت اتخاذ شده توسط بانک های پیشرو را با نظرسنجی از 145 مشتری ترکیب می کند و از چارچوب E-S-QUAL برای ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی از نظر کارایی، تحقق، در دسترس بودن سیستم و حریم خصوصی استفاده می کند.
یافته های این تحقیق بینش های ارزشمندی را برای بخش های تجاری و دانشگاهی ارائه می دهد. برای مدیران بانکی، چالش ها و فرصت های مرتبط با تحول دیجیتال را برجسته می کند و بر اهمیت دسته بندی مشتریان بر اساس سن، تحصیلات و سواد رایانه ای تأکید می کند. این درک بانک ها را قادر می سازد تا راه حل های سفارشی را توسعه دهند که رضایت و رقابت مشتری را در یک بازار حساس به قیمت افزایش می دهد (Wittkop et al., 2018; پیروزی، 2023; شین و همکاران، 2024). از منظر آکادمیک، این مطالعه راه هایی را برای تحقیقات بیشتر در مورد تأثیر عوامل جامعه شناختی بر پذیرش بانکداری دیجیتال و کیفیت خدمات باز می کند. این امر بر نیاز بانک ها به نظارت مداوم بر کیفیت خدمات الکترونیکی با رشد خدمات دیجیتال و همسو شدن با روندهای جهانی گسترده تر تأکید می کند.
از آنجایی که بخش بانکی در پاسخ به پیشرفت های تکنولوژیکی و تغییر انتظارات مشتری به تکامل خود ادامه می دهد، این تحقیق بررسی به موقع و مرتبط عوامل موثر بر موفقیت تحول دیجیتال در صنعت بانکداری صربستان را ارائه می دهد. بینش های به دست آمده از این مطالعه می تواند استراتژی هایی را برای سیاست گذاران، کسب وکارها و مصرف کنندگان برای پیمایش چالش ها و فرصت های ارائه شده توسط انقلاب دیجیتال در حال انجام در بانکداری آگاه کند.
2. بررسی ادبیات
دیجیتالی شدن خدمات بانکی یک فرآیند تحول آفرین است که نیاز به سرمایه گذاری قابل توجهی در فناوری های نوآورانه دارد. بیشتر پیشرفت ها، مانند پرداخت های آنلاین و بانکداری موبایل، تکاملی هستند و شیوه های موجود را تقویت می کنند (Werth et al.، 2020). با این حال، فناوری های مخرب مانند بلاک چین، ارزهای دیجیتال، اینترنت اشیا و رایانش ابری می توانند با ایجاد بازارهای جدید و به چالش کشیدن روش های سنتی، انقلابی در بانکداری ایجاد کنند (رحمان و همکاران، 2017; Demiralay & Golitsis, 2021). در صربستان، نوآوری های بانکداری دیجیتال بین سال های 2005 و 2008 آغاز شد و برنامه های بانکداری تلفن همراه به دلیل رشد گوشی های هوشمند محبوبیت پیدا کردند. این تحول بر کل آمیخته بازاریابی بخش بانکداری تأثیر می گذارد و تغییرات قابل توجهی را در تمام 4P بازاریابی ایجاد می کند.
بخش بانکی صربستان که از سال 22 متشکل از 22 بانک تشکیل شده است، در حال ادغام قابل توجهی است و انتظار می رود که این تعداد به 20 بانک به دلیل ادغام و تملک در حال انجام کاهش یابد. کل دارایی های این بخش 9.7 درصد رشد کرد و از 39.1 میلیارد یورو در سال 2020 به 42.93 میلیارد یورو در سال 2021 رسید. با وجود تعداد بالای بانک ها، 10 موسسه برتر تقریبا 86 درصد از دارایی های این بخش را در اختیار دارند. پس از ادغام، انتظار می رود این تمرکز به 90 درصد افزایش یابد و تنها دو مورد از این بانک های برتر دارای سرمایه داخلی هستند. بقیه شرکت های وابسته اروپایی هستند.
==========================================================
شاخص های کلیدی بخش شامل نسبت کفایت سرمایه قوی (CAR) 20 درصد، نسبت وام غیرجاری پایین (NPL) 3.4 درصد، و سودآوری قوی با بازده دارایی ها (RoA) 1.4 درصد و بازده حقوق صاحبان سهام (RoE) 10 درصد است. دارایی های نقدی 26 درصد از کل دارایی ها را تشکیل می دهند. ترکیب دارایی ها ثابت است و وام ها 67 درصد، اوراق بهادار 17 درصد و پول نقد 16 درصد را تشکیل می دهند.
ظهور بانکداری دیجیتال، که با همه گیری کووید-19 شتاب گرفته است، رفتار مشتری را به طور قابل توجهی تغییر داده است (Els & Bisschoff، 2023). کاربران بانکداری الکترونیک و بانکداری تلفن همراه با میانگین رشد 24 درصدی در سه سال گذشته افزایش یافته اند و تراکنش های بانکداری تلفن همراه از سال 2019 سه برابر شده است. پرداخت های نقدی به طور قابل توجهی کاهش یافته است، در حالی که تراکنش های کارت و پول الکترونیکی سالانه نزدیک به 20 درصد افزایش یافته است. خریدهای آنلاین نیز به طور قابل توجهی رشد کرد و ارزش تراکنش ها در طول پنج سال 28 درصد به ارز محلی و 53 درصد یورو افزایش یافت.
در پاسخ، بانک ها خدمات دیجیتال خود را افزایش داده اند، اگرچه پیشنهادات متفاوت است. برخی از بانک ها وام های آنلاین و دستگاه های خودپرداز هوشمند را معرفی کرده اند و این بخش اکنون 24/7 کار می کند که نشان دهنده تغییر از ساعات بانکی سنتی است. با این حال، هیچ بانکی راه حل های دیجیتالی را برای گروه های مشتری خاص فراتر از سازگاری های عمومی طراحی نکرده است. تجزیه و تحلیل آینده نابرابری ها در پذیرش دیجیتال را بر اساس جمعیت شناسی و رفتار مشتری بررسی می کند (NBS، 2024). دیجیتالی شدن شامل انطباق شیوه های کسب و کار با روندهای جدید، مواجهه با چالش هایی است که می تواند خارجی یا داخلی باشد. این مقاله بر عوامل خارجی تمرکز دارد که از طریق چارچوب PEST تجزیه و تحلیل می شوند تا چالش ها را به صورت استراتژیک شناسایی و برطرف کنند (Werth et al., 2020).
عوامل سیاسی موثر بر بخش مالی شامل ثبات دولت، چارچوب های نظارتی و سطوح فساد، با اختلاف قابل توجه بین اولویت های نظارتی و نوآوری است (Stubbe, 2016; Bantimaroudi et al., 2023). پس از بحران مالی سال 2008، الزامات نظارتی تشدید شده است و بر بانک ها و عملیات استراتژیک آنها تأثیر گذاشته است. این محیط نظارتی تشدید شده چالش هایی را برای بانک هایی که به دنبال حفظ ثبات هستند و در عین حال با راه حل های مالی نوآورانه و غیر قانونی ارائه شده توسط شرکت های فین تک مانند PayPal، آمازون، ارزهای رمزنگاری شده مختلف، Alipay، iWoca، Kickstarter، Square و دیگران رقابت می کند، ایجاد می کند (McKinsey، 2016; رودریگز و همکاران، 2024). در عین حال، سیاست های نظارتی برای تحول دیجیتال در بانکداری بسیار مهم است. دولت ها و نهادهای نظارتی نقش کلیدی در هدایت و حمایت از نوآوری دیجیتال برای منافع اجتماعی ایفا می کنند (OECD، 2022).
